Non basta comprare qualche pezzo online per aprire un hotel “di design”. Lo sanno nel Nord Europa, dove esistono gli alberghi monobrand, ma non ancora in Italia. Dove però qualcosa si muove, nelle Marche e a Milano, capitale del design dove non si dorme, ma si mangia e beve
‘Design Hotel’ è una definizione trendy, ma pericolosa. Va di moda, e come qualunque cosa diventa popolare al grande pubblico, viene interpretata a vario titolo. C’è chi ha guardato Pinterest e poi ha ordinato inconsapevolmente online qualche copia di icone del Novecento, c’è chi ha arredato la lounge con due poltrone Nemo di Driade, chi ha investito in eleganti interni dallo stile classico e senza tempo, e chi ha ingaggiato un architetto di grido per rendere il progetto un’opera site specific curata nei minimi dettagli. E la differenza si vede.
Come per gli art hotel, ci sono quelli decorati con le opere di nomi diciamo “minori”, e altri che sono collezioni private di inestimabile valore, con camere annesse. I design hotel sono progetti totali, universi in cui immergersi in una corrente, nel pensiero di un designer, nella produzione di un brand. O potrebbero essere, perché – sorprendentemente – i design hotel di marchi di design sono delle novità. In Italia non esistono ancora e ad aprire il primo è stato… l’IKEA.
L’IKEA Hotel, since 1964
Quando Ingvar Kamprad aprì il primo negozio IKEA nel 1958, il successo fu tale che persone viaggiavano da lontano per acquistare i suoi mobili, tanto che dopo una giornata di shopping, avevano bisogno di un posto dove riposare e mangiare qualcosa. Il Motell IKEA nasce così, il 22 agosto 1964, con 25 camere, un ristorante e una piscina, prenotabile solo per una notte. Ora le camere sono 254 e l’IKEA Hotell conserva ancora elementi orginali – perché si sa, Kamprad era uno parsimonioso, e non si buttava via niente. L’hotel è interamente arredato IKEA e le camere partono da 95€ a notte, colazione inclusa. Al ristorante ovviamente oltre al bruch servono anche le loro iconiche polpette. Nel 2025 a Las Palmas , Gran Canaria, l’IKEA ha aperto il suo primo boutique hotel, arredato 100% dal brand svedese ma senza insegna verde e gialla (se lo prenoti senza saperlo, forse non te ne accorgi nemmeno).
Design hotel multibrand a Copehagen
A Copenhagen, capitale del design scandinavo, gli appassionati di design prenotano all’Hotel Alexandra, una raccolta dei migliori pezzi di Modern Danish e di pezzi internazionali, collezionati in 20 anni di cura e selezione, per essere trasportati filologicamente negli anni ‘50 e ‘60. Esiste The Darling, piccolo hotel che offre la possibilità di sedersi sul divano Børge di Mogensen Spokeback lanciato per la prima volta nel 1945 o sulle sedie Liljen create nel 1968 per la banca nazionale danese. C’è la suite 606 di Arne Jacobsen all’Radisson Royal, per cui aveva creato dei pezzi iconici, che è l’ultima rimasta allo stato originario, ma è solo visitabile, come una capsula del tempo. E poi ci sono le esperienze monobrand, che come all’IKEA vogliono far vivere e immergere gli ospiti in un intero immaginario.
Dalle cabin di Vipp alle nuove aperture a Copenhagen
Vipp è famoso per un prodotto iconico: un cestino della spazzatura. Inventato nel 1939 dal fabbro Holger Nielsen e inserito nella collezione permanente di design del Museum of Modern Art di New York nel 2009. Nel 2014 avevano lanciato una avveniristica casa-modello modulare, successo di critica ma non di pubblico, che non era parso per nulla interessato all’acquisto. Nasce così nel 2017 il primo Vipp Hotels: una case vacanza dal design impeccabile, immersa in un contesto spettacolare. Oggi le proprietà sono cinque, fra cui la Pencil Case di Copenaghen – un monolocale al piano terra di un’ex fabbrica di matite degli anni ’30 in stile Bauhaus. Non è un hotel, non è uno showroom, sono luoghi dall’architettura iconica per fare delle esperienze uniche. Idem per Audo Copehagen, brand nato nel 2023 che produce arredi, complementi e illuminazione dalle linee pulite, materiali e toni naturali che creano quello che definiscono un “minimalismo morbido”. Ci si può anche dormire, grazie al concept space che offre un cafè, lo showroom e 10 fra camere e suite ai piani superiori nel nuovo quartiere portuale di Nordhavn. A giugno 2025 ha aperto l’hotel Petra, nato dal brand di design danese &Tradition in un complesso funzionalista del 1943 progettato da Kay Fisker. Si dorme e si osserva dalla finestra un pezzo di storia dell’architettura mentre gli interni che hanno conservato i dettagli storici sono arredati con i pezzi contemporanei e classici del marchio. La mattina si legge il loro “quotidiano” che ne racconta la storia e si fa colazione al Petra Restaurant con pane, burro e formaggio – come tradizione – o con un sontuoso Bikini toast.
Il design come destinazione
Milano e la Brianza sono punteggiati di showroom di marchi del design, noti in tutto il mondo. Ma restano tali: ci si va quando vuoi comprare qualcosa, non con lo stesso spirito di “fare un giro” che sono riusciti ad innescare all’IKEA fra “finte case degli altri”, ristoranti e giochi per i bambini. Certo, quello è design democratico appena fuori dalla tangenziale, a un passo da casa, ma rendere i negozi delle destinazioni è riuscito anche a Vitra nella periferia di Basilea, dove in un parco progettato da decine di archi-star sono raccolti un museo del design, spazi per mostre temporanee, due ristoranti e outlet, che hanno reso Weil am Rhein un paesino conosciuto in tutto il mondo.
Se negli anni Novanta i boutique hotel hanno rivoluzionato l’ospitalità urbana con strutture in grado di offrire di più di un luogo pratico e accogliente, oggi il passo successivo sembra essere quello di hotel progettati e arredati con un focus specifico sul design – quello vero.
Interno Marche e il trend italiano
Ci sono riusciti più a sud nel 2024 con Interno Marche, design hotel voluto dal fondatore di Poltrona Frau e progettato anni prima di vedere la luce. Ogni camera è una storia a sé per 30 racconti dedicati a grandi nomi del design italiano e internazionale. Tolentino non è esattamente una destinazione turistica e l’idea è di far conoscere l’Alto Maceratese, terra del “bello, buono e ben fatto” dove vengono prodotti gli imbottiti Frau, famosi in tutto il mondo, ma anche quelli di altri brand del Made in Italy. Sebbene il progetto possa apparire pionieristico, o forse folle, in un luogo così decentrato, le esperienze europee dimostrano il contrario. Il design sempre di più sta diventando non solo un affair da appassionati e comincia ad essere un settore conosciuto e ri-conosciuto. L’assalto alle svendite di primavera e d’autunno e le code per le limited edition del colosso svedese lo confermano. Il design democratico non è più solo quello che dura a lungo e costa poco, ma un desiderio, un gusto collettivo da voler “consumare”. Un po’ come gli esempi che vendono dal mondo della moda.
Il fashion system, da Armani ai toast monogram
Il primo a lanciare una linea di arredo è stato Ralph Lauren, correva l’anno 1980. Versace, fu una delle prime aziende di moda a lanciare linee d’interni casa nel 1992 e nel 2000, Palazzo Versace, il primo hotel di lusso al mondo a portare il nome di un marchio di moda, arredato da Donatella Versace tutto in stile Renaissance e Barocco. Giorgio Armani passerà alla storia per le sue giacche destrutturate, i tailleur power dressing e il color greige, per aver reso la moda e il Made in Italy quello che è oggi e per aver inventato la definizione stessa di stilista. Ma anche per aver capito che lo stile (di vita) è una estetica totale che si poteva estendere a tutto, inclusa l’ospitalità. Armani/Casa è nata nel 2000, il primo Armani Hotel ha visto la luce dieci anni fa insieme al Burji Kalifa di Dubai, nel 2011 ha aperto a Milano. In entrambi i casi, varcarne la soglia è entrare in un mondo, total-look. «In questi 40 anni di attività ho voluto creare un lifestyle Armani a tutto tondo, che rispecchiasse le mie idee e che fosse applicabile a diversi settori anche al di fuori della moda – mi aveva risposto ad un’intervista epistolare del 2018 a proposito dei suoi ristoranti dove allora in totale controtendenza il nome dello chef era solo sussurrato. «Armani/Ristorante a Milano si distingue per le linee nitide e pulite, i colori naturali con tonalità tra il grigio e il sabbia sottolineate dal contrasto con il nero, e rappresenta quindi quell’essenzialità contemporanea che desidero esprimere attraverso il mio stile». Dagli inizi il tutto si è tradotto poi in progetti di interior design internazionali, collaborando con residenze private, hotel e yacht. Oggi tutti le multinazionali della moda fanno a gara per conquistarsi pubblico con cafè, ristoranti e una snackification dei propri brand. Per mantenere il valore del marchio, per accontentare i propri affezionati, per renderlo a loro modo democratico – il caso dei toast monogram di Luis Vuitton in via Montenapoleone né solo l’ultimo esempio recente.
Milano: cocktail bar di design
Nel 2018 Baxter aveva inaugurato in modo lungimirante un salotto su strada in cui esporre i propri mobili del catalogo e farli vivere agli ospiti. Non un progetto contract, fatto di arredi su misura realizzati ad hoc quindi, all’interno dell’ex cinema President che oggi ospita lo showroom dell’azienda comasca. Oggi apre solo per il Salone o per eventi speciali. Ci trovi gente appollaiata sui tavolini in via Durini invece allo Strucchi X Cassina Cafè, micro locale futuristico a fianco dello showroom dell’azienda dove ci si siede su La Leggera di Giò Ponti del 1952 o sui cubi modulari di Virgil Abloh, si ordina un cocktail preparato con maestria (vera) da un veterano come Leonardo Todisco che ha creato signature per l’occasione. Il Perpective come la collezione dedicata ai maestri, servito nei calici di Joe Colombo (con logo Cassina stampato sul drink), o un Martini a regola d’arte. E visto che siamo a Milano, capitale anche del toast, con shokupan, Cotto Capitelli e fontina, o in versione Strucchi con acciughe. Si sta bene, ma per ora l’idea di sconfinare nello showroom non è prevista, quella che diventi un format invece chissà, ma per provare l’ebbrezza di spazi più ampi si può salire fino all’Etereo Bar dell’hotel Casa Brera, a qualche chilometro, arredato anche Cassina e curato dalla loro direttrice creativa Patricia Urquiola. Lì si respira il loro approccio a 360’° al design, quindi al benessere di chi poi quei mobili li userà. Meno immagine, meno brand, più design. Forma e funzione.
Alcuni arredi del Casa Brera sono realizzati su misura da Poliform, che ha annunciato l’apertura di nuovo progetto di ospitalità, sempre a Milano. Segno che la tendenza è solo all’inizio.
