Collezionisti accaniti, raduni con migliaia di persone, gruppi Facebook, tiktoker, numeri da record grazie a un fan club con 80.000 iscritti e un milione e mezzo di carte fedeltà. Thun è un fenomeno di costume di cui (quasi) ogni italiano fa parte. E di cui molto probabilmente fai parte anche tu.
Un angioletto, un orsacchiotto, un presepe, un decoro per l’albero. Non sei italiano se non hai a casa almeno un pezzo di Thun. Anche se non ne hai mai comprato uno, probabilmente te lo hanno regalato: è uno degli oggetti più ricorrenti delle nostre case. In pochi sanno però che quelle statuine dalle forme infantili e ciocciotte sono un fenomeno di costume, nella realtà oltre che virale sui social. A Pasqua per trovare una loro sorpresa i supermercati sono stati presi d’assalto da fan con tanto di bilancia che pesavano uova per scovare quella giusta, il pandoro Bauli di questo Natale va già esaurito e su Facebook nei gruppi ci si scambiano gli indirizzi dei punti vendita che ne sono forniti. Fuori dai negozi si vedono le code, e questa è solo la punta dell’iceberg – scopro indagando questo mondo dopo una mail all’azienda. Altro che Labubu.
Un carico emozionale
Possono piacere oppure no, ma basta guardarli per capire che il segreto del loro successo è l’empatia, il legame che chi li “adotta” instaura con quei personaggi di fantasia che sanno parlargli, come un bambolotto o un peluche quando eravamo bambini. Non prodotti, ci tengono a specificare, ma creazioni, uniche perché ancora decorati a mano, e quindi diversi gli uni dagli altri. Umani, come l’ispirazione da cui sono nati. «Sanno di buono, sono un’emozione, un piccolo racconto – mi spiega Samuele Glorioso, Ecommerce & Loyalty Director – Tante volte sembra che parlino di creature vive con cui cercare del conforto, preservare momenti e pensieri felici, circondarsi di bellezza, di gioia, di tenerezza». Chi li regala, regala amore, lo stesso che la contessa che li ha inventati ha messo nei primi angeli diventati un’icona.
Il volto dei figli addormentati
Lene è stata un personaggio femminile inusuale per la sua epoca. Cresciuta in una famiglia benestante ma anche culturalmente stimolante, sportiva, energica, come il marito Otmar, conte Thun, con cui scocca un amore incondizionato che li renderà anche partner in affari. Lui aveva frequentato l’Accademia ceramica a Gubbio e insieme nel 1950 fondano le Officine Ceramiche Thun. Sono soci al 50%, si producono stube, piatti, piastrelle: negli anni il business cresce e arrivano i due figli, Matteo e Peter, sui cui volti sono modellati da Lene quelli dei primi angioletti, creature più terrestri che celesti, e anche a quella capacità di parlare di vita vissuta devono il loro successo. La prima vetrina per esporli fu una casetta della posta a fianco al cancello d’ingresso. Gli angeli laudanti diventano un souvenir popolarissimo, ribattezzato L’Angelo Originale di Bolzano. Non solo angeli però, perché Lene ispirandosi all’arte popolare tirolese creerà ogni prototipo delle nuove creazioni rappresentanti melograni, alberi della vita, gatti, orsi e altri animali. Era direttore artistico e direttore tecnico, poi anima dell’azienda sino alla sua scomparsa, nel 2004. Lene ora non c’è più, il figlio Peter è entrato in azienda a soli 23 anni, ora affiancato dal figlio Simon. È di Lene l’intuizione di fondare un club per i collezionisti per rispondere alle lettere di ringraziamento delle migliaia di appassionati. Quanti sono? Chiedo sempre a Samuele Glorioso, responsabile anche del Thun Club, nato nel 1998. «80.000 iscritti, è uno dei più grandi d’Italia» ma è quando mi dice il numero degli scritti al programma fedeltà, Thun Lovers, che cado dalla sedia: «un milione e mezzo con cui sviluppiamo il 70% del fatturato».
Il potere del club
Avevo intuito il fenomeno fermandomi al Thuniversum, la sede aziendale dal 1992 che integra un factory store e un bistro. Ci si fermano davanti i pullman perché questa è una tappa se non la meta di molti viaggi organizzati delle decine di migliaia di devoti al brand. Ci sono persino sposati e davanti al loro Chalet ai mercatini di Natale di Bolzano c’è chi si è fatto la promessa di matrimonio. «A Reggia di Caserta per il ventesimo anniversario del club eravamo in 5000. Ma oltre ai raduni ufficiali ci sono quelli ufficiosi, spontanei, a livello regionale e nazionale, momenti confidenziali fra i più fedeli e i vertici aziendali, cene. Sono momenti per entrare in contatto con la famiglia, il brand, ma soprattutto per stare insieme» e infatti organizzano anche gite in città d’arte per i membri, per coinvolgerli. Hanno poi accesso a limited edition, collezioni dedicate e progetti di co-creazione: sono loro ad aver scelto il pavone del 2025. Esiste un trenino di Natale che ogni anno aggiunge un vagone, le collezioni privè e nel 2026 sarà il centenario della nascita della contessa. Samuele racconta di coppie madre e figlia che si prendono cura della loro collezione come un rito, di chi ha un file di Excel per tenere un censimento, di pezzi sparsi a casa di amici e parenti. «Ci mandano foto e video di case che sono più ricche dei negozi. Ma non li espongono, li ambientano, perché c’è un carico emozionale che va oltre il mero possesso» conclude Samuele.
C’è un attaccamento viscerale. Peter e Simon vengono presi di assalto dai loro fan che vogliono un autografo, ma anche commentare le ultime uscite. Non ci si stupisce che esistano gruppi Facebook da 50.000 membri, he le collezioni limited vengano “bruciate” in poche ore, che esistano collezionisti solo di angeli, come Stefano, che ha realizzato persino delle mostre ed è uno storico di Angeli di Bolzano, di tartarughe, di orsi, o specializzati nel presepe, che non disallestiscono mai e li accompagna tutto l’anno. Le foto di questa gallery solo le loro, le hanno mandate all’azienda, e loro a noi.
Se hai a casa un pezzo di Thun, fai anche tu un po’ parte di loro, anche se inconsapevolmente.
