Dal cristiano San Nicola alla pubblicità della Coca-Cola degli anni ’30, la figura di Babbo Natale racconta una storia di icone, marketing e costume: uno specchio dei cambiamenti culturali attraverso i secoli.
Chi crede a Babbo Natale? Sicuramente il marketing. Sì, sembra un’affermazione un po’ da Scrooge o da Grinch, ma corrisponde a un dato ormai storicizzato. La figura del nonno con barba bianca vestito di rosso più famoso del mondo, è in realtà un caso che gli storici dell’arte definirebbero “iconologico”.
Le sue fattezze, infatti, si sono definite nel tempo, passando dalla cultura religiosa a quella pagana, con caratteri e attributi che hanno identificato una figura di immediata e certa riconoscibilità. In realtà – come spesso accade con le icone – si tratta di una stratificazione di elementi. Dal cristiano San Nicola di Myra deriva la sua magnanimità: il Santo, infatti, era noto come protettore dei bambini e per la sua generosità nei loro confronti, elargendo doni e dolci. I culti di origine germanica, invece, si riferiscono a Odino, il dio cacciatore, che al solstizio invernale andava a caccia con cavalli alati; da qui pare derivare l’immagine di creatura accompagnata da animali volanti, in origine cavalli e poi renne, ai quali i bambini usavano lasciare foraggio e carote (la leggenda parla di uno stivale da cacciatore, appunto, dentro il quale venivano deposti i viveri in segno propiziatorio, trasformati in regali e dolciumi dalla divinità).
Ma il Babbo Natale come lo conosciamo noi è frutto della penna di due illustratori. Il primo è stato Thomas Nast sulla fine dell’800, che lo ritrae sulle pagine dell’Harper’s Weekly; il secondo è Haddom Sundblom che negli anni ’30 lo codifica in maniera precisa, la stessa che arriva ai giorni nostri, e lo fa su richiesta pubblicitaria della Coca-Cola. Anche se alcune fonti riportano che Babbo Natale sia stato usato per la prima volta per fini commerciali da altre aziende, è con questa iconografia della bibita più famosa del mondo che egli diventa un successo planetario. Da quel momento non ci sono più dubbi: il paffuto nonno crea associazioni bonarie che incrementano le vendite nel periodo natalizio. E allora la corsa ai regali da parte degli acquirenti corrisponde a quella delle aziende per garantirsi il proprio Babbo brandizzato ad hoc.
Negli anni la familiare icona è stata associata a ogni tipo di categoria merceologica, anche a quelle politicamente meno corrette. Babbo Natale, nel tempo sospeso della pubblicità di un evento periodico e ricorrente, ha fumato sigari e sigarette, bevuto superalcolici, invitato ad acquisti di elettrodomestici con messaggi a dir poco antifemministi e strizzato l’occhio anche alla propaganda politica. Attraverso la sua figura – quasi come una cartina al tornasole – possiamo leggere gli usi e i costumi sociali delle diverse epoche, le trasformazioni della nostra cultura materiale e delle mentalità che la definiscono. Insomma, i tempi cambiano, lui resta.
Questo articolo è apparso su foster 5, il numero di novembre/dicembre
