Motta, Alemagna, Bauli si sfidano da un secolo a colpi di spot pubblicitari e idee di marketing geniali. Il risultato? Ad aver creato l’immaginario del Natale in cui siamo cresciuti sono state loro, non certo i panettoni artigianali. Perché quando il Natale arriva, arriva alla tv.
Il Natale quando arriva arriva, recitava una celebre pubblicità del panettone. E sono proprio le pubblicità alla tv a darci il ritmo, a dirci che il Natale sta per arrivare. Però non è una novità, è così da anni, o meglio da quando il panettone ha inventato il Natale come lo conosciamo oggi. Se in America era la pubblicità della Coca Cola a decretare il cambio di stagione e oramai è Mariah Carey con il suo It’s tiiiiiiiiime! urlato l’1 di novembre, in Italia sono Bauli, Motta e Alemagna ad aver sancito da sempre l’inizio della stagione delle Feste.
La storia di panettone e pandoro che amiamo raccontarci oggi è quella di prodotti artigianali, di tradizioni antiche se non di leggende come quella del pan de Toni. In realtà è una storia molto più affascinante di intuizioni imprenditoriali, capacità industriali e di campagne di marketing così efficaci da aver reso il panettone un fenomeno globale. In un derby che si è combattuto però prima a Milano e poi in una partita contro i veronesi, che lo ha reso quello che è oggi.
Un secolo di storia italiana
La Motta viene fondata nel 1919, Alemagna è del 1921, il primo Pandoro viene sfornato da Ruggero Bauli del 1922 e sono queste tre aziende ad aver fatto la storia dell’industria alimentare italiana e ad aver scritto, a colpi di affissioni e spot tv, il nostro immaginario natalizio. «Angelo Motta è stato il primo a far crescere la produzione, ad evolvere una pasticceria in un industria fino ad arrivare ad avere quasi cinquemila dipendenti e ad aver reso il panettone tra gli anni Cinquanta e Sessanta, il dolce simbolo del boom economico italiano del dopoguerra. Poi dagli anni Sessanta inizia quella sana competizione tra le due città per antonomasia dei dolci natalizi: Milano con il suo iconico Panettone e Verona con il Pandoro, che da prodotto locale comincerà a sedurre sempre più appassionati in tutta Italia» scrive Michele Bauli, nipote di Ruggero, presidente della società che oggi possiede il marchio, nell’introduzione del volume “Motta: 100 anni di avanguardia e modernità” pubblicato nel 2019 per il centenario.
Soffiarsi il pubblicitario
I Motta sono gli inventori del panettone come lo conosciamo oggi, alto, nel pirottino, prodotto in massa: “Una sega! Ecco cosa mangereste se noi non avessimo inventato il panettone”: recitava sarcasticamente lo spot della Motta del 2019. Negli anni trenta nel loro un Ufficio Propaganda capitanato da Dino Villani, celebre pubblicitario del tempo, hanno sfornato nel 1936 anche la prima colomba, dolce creato a tavolino dal marketing aziendale per utilizzare le linee produttive finita la stagione. A quell’epoca le pubblicità di Motta e Alemagna si sfidano a colpi di manifesti che rappresentano essenzialmente due cose, un panettone e il Duomo di Milano, disegnati dai migliori artisti e illustratori dell’epoca. Il panettone era ancora un dolce locale e la sfida era renderlo IL dolce del Natale, per tutti gli italiani, e Dino Villani per farlo aveva ideato un premio, lo aveva piazzato in mano al vincitore del Giro d’Italia, poi a quello del Tour de France.
Nel 1948, quando ancora la farina, il burro e lo zucchero erano razionati, Alemagna incarica lo stesso DinoVillani (che nella vita ideerà poi anche il concorso di Miss Italia e dei piatti del Buon Ricordo e importerà la festa della mamma e San Valentino) di realizzare un concorso per creare un manifesto iconico: il vincitore avrà un angelo sorridente, con un panettone su un vassoio. L’immagine diventa subito famosa, caratterizzata da una grafica molto pulita, con uno stile decorativo simile a quello delle vetrate nelle cattedrali. Il tema era natalizio e l’immagine efficace, ma – si racconta nel libro “Alemagna Storia italiana di vite e di impresa dedicato all’azienda” del 2008 – erano in molti a sostenere che il vero motivo per cui Gino Alemagna avesse approvato la campagna era che ritraeva un angelo, una figura che gli ricordava il nome del suo più agguerrito concorrente, quell’Angelo Motta che gli avrebbe certamente soffiato l’idea se non l’avesse realizzata lui per primo. Quella pubblicità divenne iconica, imprimendo definitivamente nell’immaginario collettivo il panettone come dolce natalizio.
Dal Carosello alla tv commerciale
Nel 1957 va in onda il primo Carosello e sia Motta che Alemagna ci sono: un minuto e mezzo di storia e trenta secondi di pubblicità, sul finale, come volevano le regole ferree della RAI. Bauli attenderà fino al 1968 a buttarsi in tv. Alemagna inventa la contessa Filomena e le avventure in rima che si concludono sempre nella frase “Alemagna ullalà è una cuccagna”. Motta ingaggia Pippo Baudo, Romina Power appena sposata con Albano, e investe in pubblicità che faranno la storia della tv come lo spot “Il grande abbraccio”, del 1975, in cui in un paesino del Lazio innevato e romantico appare un gigantesco panettone fra effetti speciali mai visti e comparse prese dalla popolazione. Nello stesso anno Bauli impressiona tutti con uno spot artistico e dal taglio ermetico dedicato al pandoro e girato da Gillo Pontecorvo, già autore de “La battaglia di Algeri” e uno dei registi più impegnati e schierati della cinematografia internazionale. Con l’avvento della tv commerciale nel 1977 e degli Anni Ottanta poi, il Natale diventa quello che riconosciamo oggi come tale.
Oltre il solo giorno di Natale
Le idee sono geniali: nel 1980 al panettone tradizionale Motta allega un disco in plastica morbida con una canzoncina natalizia, “Babbo Blu”, cantata da Bruno Lauzi e arrangiata da Pino Caruso, oggi introvabile, Renato Pozzetto arriva nel 1996 con il mitico spot “Il Natale quando arriva, arriva”, claim che resisterà fino al 2002. E che oggi nonostante non sia in onda da allora, permane nel modo di dire di una nazione. Quello che non ci ricordiamo però il resto dello spot, in cui un’amica sgrida Pozzetto perché ha aperto il panettone il giorno prima di Natale, perché allora era ancora un dolce da singola occasione e lo stavano cercando di destagionalizzare, almeno di qualche giorno.
Bauli e la rivincita di Verona
Per milioni di persone, il Natale di Bauli è ancora e sempre il “ba-ba-ba” ma nella sua lunga storia di big spender pubblicitario, per loro avevamo girato sin da prima registi di fama mondiale e irriverenti come John Landis (quello dei “The Blues Brothers”) e nomi meno scontati come i fratelli Taviani (1976) o Pontecorvo. Nel 1982 è a Maurizio Nichetti che tocca il compito non facile di dirigere una campagna pubblicitaria che posizionasse nel cuore degli italiani un panettone infornato a Verona. Sceglie la soluzione più diretta e più semplice: dirlo. “Quando il panettone è buono non importa da dove arriva”, sorride sullo schermo l’attore Walter Valdi nel ruolo del borghese meneghino medio. Nel tentativo di affermarsi non solo per il pandoro, ma anche per il dolce milanese, nel 1985 la campagna Bauli diventerà martellante, su tutti i mezzi, sempre. In tv, con quasi 700 spot, in affissione in città e nelle stazioni, nei punti vendita, per radio per un mese e mezzo, su tutta la stampa (quotidiana, periodica e specializzata), da settembre a dicembre per un investimento globale di quasi dieci miliardi. Sono gli anni della Milano da bere, dell’autoaffermazione personale, del singolo più che della comunità, del consumismo che stava cambiando per sempre anche il significato della Festa, da religiosa a laica. Al marketing Bauli decidono di puntare tutto sui valori familiari. Lo spot che tutti ricordano è figlio proprio di questa intuizione, datato 1988 e pianificato fino al 1990: fu il primo film che toglieva dalla scena gli adulti e le famiglie tradizionali per lasciarla a una surreale comunità formata da un pianista simpatico, massiccio e pacioso e un gruppo eterogeneo di bambini, fra i quali si possono scorgere i piccoli Elio Germano e Ilary Blasi. «Il nostro era un presepe laico con un Babbo Natale in borghese», raccontano i pubblicitari di allora sul volume “Bauli, da 100 anni creatori di bontà” pubblicato nel 2022 per celebrare il centenario. Ispirato ad un certo rock americano degli anni Cinquanta, era qualcosa di sufficientemente aggressivo e inconsueto, ma con un motivo familiare ed evocativo. “Baciamoci con Bauli” diventerà per tre decenni il segnale dell’arrivo della stagione natalizia, sostituito solo nel 2005 da un’altra melodia, questa volta ispirata alle sonorità dei Genesis e alla musica strumentale anni Settanta, “A Natale puoi”. Per capire gli investimenti nel 1996 spendono 14 miliardi di lire, circa 7 milioni di euro di oggi: il 5 per cento circa del fatturato aziendale, che è quanto investono ancora oggi per farci canticchiare il loro jingle.
Il panettone del futuro
Il panettone è il dolce che ha unito l’Italia, ancora oggi è il simbolo del Natale del mondo, grazie alla pubblicità ma soprattutto grazie all’emigrazione che lo ha portato ovunque insieme ai nostri connazionali. «Motta ha inventato il panettone come lo conosciamo, ma anche la prima merendina o la colomba, ha una vocazione all’innovazione» – mi racconta Michele Bauli al lancio dei Panettoni Motta 2025 firmati da Bruno Barbieri, dolci e per la prima volta salati. Perché no, in fondo? «La storia di Bauli e di Motta dimostrano che la tradizione evolve, come i gusti e le abitudini». «Se noi lo preferiamo classico nel mondo viene mangiato tutto l’anno, e amano le versioni contemporanee, non tradizionali» mi racconta Tancredi Alemagna, che oggi sforna i panettoni T’A Milano e li esporta in tutto il mondo. Ne hanno fatto uno che somma tutte le tendenze del momento come pistacchio e lampone, e la pubblicità segue. Alla fine degli anni Sessanta il primo spot rappresentava un guardiano del faro solitario che veniva sorpreso dalla famiglia nel giorno di Natale, come nello spot del ferroviere che nel 2023 ritrova la famiglia a bordo del treno dove sta lavorando la sera della Vigilia. Ma c’è anche lo spot del 2022 in cui una ragazzina dark di nome Bianca, allergica al Natale, si scioglie quando vede arrivarsi un pandoro tutto nero al cioccolato. Il Natale cambia e gli spot cambiano con noi.
