Durante la Milano Fashion Week, tre nuove aperture, il ristorante Monsieur Dior, la prima esposizione permanente Pradasphere e il Caviar Bar di Buccellati mostrano come i negozi cambiano forma. Ma la crisi non c’entra, lo si fa al centro commerciale, all’Ikea, quando si passeggia per le vie del centro, perché non in una boutique del lusso?
Enrico Bartolini firma il nuovo ristorante Monsieur Dior all’interno della boutique di Montenapoleone. Ha aperto venerdì 18 settembre, appena in tempo per la Milano Fashion Week e ne hanno parlato tutti, ma in sé non è una grande novità. È il primo della maison in Italia, è la prima collaborazione dello chef con un brand di moda, ma è il suo decimo ristorante (e lui è lo chef più stellato del Paese), non è però il primo a intrecciare una liaison con i marchi del lusso. La cosa nuova è che sotto l’insegna Dior, dentro alla House of Dior che si è estesa a 1.300 metri quadrati, nel menù non appare un logo, un monogramma, un riferimento instagrammabile ad uso e consumo di chi vuole testimoniare la propria presenza con uno scatto per il meme. Ammetto che però me l’aspettavo (io, Margo Schachter) provando un brivido alla descrizione di un dessert rappresentante la silhouette di un abito di Grace Kelly esposto nel museo Dior a Parigi, pescato dall’archivio, e a cui lo chef si è ispirato per il piatto.
Ma Dior è Dior. Bartolini è Bartolini, e seppure il food per i colossi del lusso sia un modo per aprirsi a un nuovo pubblico, costruire presenza mediatica, aprire le porte dei propri negozi, qui non si indulge in tentazioni. Se non serve al popolo dell’ Instagram, allora a chi? Il progetto è troppo imponente e Dior troppo in alto come posizionamento per scadere nell’ovvio. La mente semplicemente gioca brutti scherzi e per associazione ripercorre strade già battute di articoli su articoli che spiegano l’apertura di ristoranti e bistrot brandizzati come modo per fare cassa del sistema-moda in tempi di vacche magre. Questo però è un investimento, colossale, e non è il solo visto a Milano durante la Milano Fashion Week, che più che One for the money è two for the show, three to make ready, come dice la canzone . Questa volta il pensiero veloce (per dirla come il Nobel per l’economia Daniel Kahneman) deve lasciare spazio ad un pensiero lento. E così un articolo che voleva raccontare del ristorante, diventa altro e passa la parola al nostro Fashion & Jewelry Editor Nicolò Milella, e parla di boutique.
Come si cambia: perché nel 2026 abbiamo ancora voglia dei negozi fisici (e no, non è per fare shopping).
Al numero 12 di via Montenapoleone, ha riaperto la boutique Dior. Anzi, la House of Dior. Un’espansione ora su tre piani, cortili, terrazze e una serie di saloni privati nei quali sentirsi come una principessa a Parigi, circondata da abiti da sera. C’è persino una stanza per il trucco, nel caso servisse un ritocco prima di andare a teatro. L’effetto è quello di essere entrati in una casa dove si vendono vestiti, certo, ma dove viene voglia di guardarsi intorno prima ancora di cercare qualcosa da comprare. La House of Dior è lussuosa, inevitabilmente, ma non sembra costruita per impressionare chi entra.
Peter Marino ha dato agli spazi l’intimità di una casa: le opere d’arte, gli arredi, il modo in cui si passa da una stanza a un cortile sembrano il risultato di scelte personali, fatte da qualcuno che sa esattamente con che cosa vuole vivere. È anche un modo per raccontare Christian Dior, che prima di diventare couturier fu gallerista. Non si entra solo per comprare ma per visitare la boutique ed essere così ammessi, per un momento, nel suo mondo e sentirsi comunque partecipi di ciò che la maison ha voluto condividere.
La nuova Galleria di Prada
A pochi minuti a piedi, Prada Galleria si trova esattamente dove, nel 1913, Mario e Martino Prada aprirono il loro primo negozio. Un tunnel sotterraneo, soprannominato Passaggio Segreto, lo collega ora alla boutique uomo, aperta in seguito sul lato opposto dell’ottagono. Lungo il percorso compaiono oggetti ed episodi meno conosciuti dell’archivio. Al primo piano, alla Pasticceria Marchesi e all’Osservatorio della Fondazione Prada, sede di mostre temporanee, si aggiungono i nuovi saloni della boutique, un appartamento privato e Pradasphere. Dopo essere stato un progetto espositivo itinerante, Pradasphere trova qui la sua prima sede stabile, pur restando in evoluzione. Racconta la storia del marchio dalle origini dei Fratelli Prada al lavoro di Miuccia Prada e Patrizio Bertelli, cercando i legami tra epoche che, a prima vista, sembrano molto lontane. L’Appartamento, riservato agli invitati, è forse lo spazio più personale. Miuccia Prada lo ha immaginato secondo il proprio gusto, pensando a come potrebbe vivere lei stessa in quelle stanze. Lorenzo Bertelli racconta che offre uno sguardo su qualcosa che la famiglia non aveva ancora condiviso. Anche qui, come da Dior, il marchio sceglie di mostrare qualcosa di sé che non si trova su uno scaffale. In un’intervista rilasciata a Vogue, Lorenzo Bertelli, chief marketing officer del gruppo, nonché pronipote dei fondatori, ha suggerito che gli spazi dedicati a raccontare la storia di Prada potrebbero attirare più attenzione di quelli destinati alla vendita. Nel dubbio, la pasticceria Marchesi con cui Pradasphere condivide lo stabile, ha sfornato un biscotto e una monoporzione celebrativa.
Se i vestiti vengono da noi, perché andiamo ancora nei negozi?
Possiamo scegliere un abito sul telefono, comprarlo online e riceverlo a casa. Possiamo perfino farci mostrare a distanza ciò che è appena arrivato in boutique. Non siamo più obbligati ad attraversare la città per trovare quello che cerchiamo: molto spesso è quello che cerchiamo a raggiungere noi. Eppure continuiamo ad avere voglia di entrare nei negozi. Non sempre per comprare qualcosa. A volte vogliamo vedere da vicino che cosa piace a un marchio, quali persone coinvolge, quali storie decide di raccontare. Vogliamo capire se quel gusto ci somiglia. È una forma di appartenenza che comincia ben prima di possedere un oggetto.
