Cappellini, t-shirt, polo, borse e teli mare. Il merchandising di hotel, ristoranti e musei è diventato un nuovo status symbol da sfoggiare, per far sapere al mondo dove si è stati e anche come.
Negli anni Novanta erano le magliette I love NYC o quelle dell’Hard Rock Café a descrivere la geografia dei propri viaggi. Oggi sono quasi dei pezzi di antiquariato ed è decisamente più cool avere la tote bag di una galleria d’arte o una felpa limited edition di una capsule collection lanciata in occasione di un tour o di un grande evento. Per dire nero su bianco: Io c’ero.
I souvenir servono a questo, ai viaggiatori, a ricordare un’esperienza e a testimoniarla, ma sono anche un segno di appartenenza. Sono andato a New York, ma non solo: sono un rocker, un intellettuale, parte della upper society. Ma a cosa servono a chi ce li vende?
Il merchandising è un’ottima fonte collaterale di introiti, oltre che l’occasione insperata di farci andare in giro come un uomo-sandwich a fare pubblicità ad altri ma pagata di tasca nostra. Ma non è solo quello, perché possedere un pezzetto di luogo contribuisce alla costruzione della propria identità e ci aiuta a rendere eterna un’esperienza altrimenti effimera.
Vendere t-shirt e concerti al posto dei dischi
Da quando i dischi si sono smaterializzati e non si comprano più fisicamente, per gli artisti vendere i biglietti per i tour, la propria immagine sui social e il merchandising è diventato parte integrante del business. O meglio ancora, IL business. Taylor Swift ha dominato il 2023, il 2025 sarà la volta degli Oasis, nei negozi si trovano t-shirt di band come Nirvana o Ramones, che nonostante lo scioglimento della band continuano a guadagnare revenue postume. Andata sold-out in poche ore la grattugia lanciata in occasione della reunion dei Club Dogo nel 2024.
La fila alle bancarelle fuori da un palazzetto prima di un concerto anche di fama locale fa comprendere la dimensione del fenomeno, tanto che si parla addirittura di sveltire le vendite grazie a distributori automatici – pratici e veloci ma forse incapaci di restituire la gioia dell’attesa della caccia alla preda. Le squadre di calcio non sono da meno, idem brand come Ferrari e aziende che tendenzialmente venderebbero esperienze, momenti, tempo e spettacolo, e che invece monetizzano anche con oggetti molto materiali.
Exit trough the gift shop
Anche per i musei non basta offrire l’appagamento di una visita, e il merchandising è una interessante fonte di finanziamento. Il primo ad aver aperto un museum shop nel lontano 1908 è stato il Metropolitan Museum di New York, negli anni Ottanta questa fonte di introiti è diventata fondamentale e oggi con il taglio dei fondi pubblici e nelle istituzioni private, contare su vendite aggiuntive significa sopravvivenza. “Exit Through The Gift Shop” ha come titolo il documentario prodotto da Banksy che analizza la mercificazione dell’arte, facendo verso al classico cartello che si trova in tutte le realtà espositive: prima di uscire devi comprare qualcosa. O almeno ci si prova: selezioni curatissime di artigianato locale, scouting di piccoli brand indipendenti, oggettistica da design e merchandising istituzionale o di singole mostre. A fare il record la Cina dove il National Museum di Pechino ha lanciato quest’anno una calamita diventata virale che ha venduto in un anno un milione di pezzi: raffigura la corona della fenice della dinastia Ming ed è parte di una strategia per divulgare la storia nazionale e per attrarre un pubblico più giovane, interpretando il bisogno di auto-affermazione e di possedere un po’ di quel tesoro.
Una memoria materiale dell’immateriale
Come posso trattenere un po’ dell’aura di un’opera d’arte dal valore inestimabile? Gli scatto una foto ma è digitale, immateriale. Serve qualcosa di fisico. Da lì i due gonfiabili che dondolano dal soffitto del mio vecchio studio e comprati in due diverse visite al Parco dei Tarocchi di Capalbio. Anni fa sono tornata a casa da Lione con un piatto del ristorante di Paul Bocuse che sta ancora appeso in cucina e a Las Vegas il merch degli hotel va di moda da sempre. Lì ho comprato un fenicottero in legno al Flamingo Hotel (appollaiato alla toilette) e un paio di slip con la scritta I have sinned della Sin City Brewing Co. Perché li ho comprati? Per mantenere una connessione con quel viaggio e metterlo a bilancio anche fisicamente nel mio patrimonio personale, di esperienze e di oggetti. Per farlo non ho comprato un souvenir di Lione o di Las Vegas, ma del merchandising di due specifici luoghi. Una cena al ristorante poi svanisce con la digestione: la consumi ed è finita, ed è per questo per il merchandising funziona, ti permette di estendere il consumo di un bene all’infinito.
Il merch di lusso degli hotel di lusso
Il souvenir di ieri era la gondola di Venezia o il soprammobile di murrine, oggi un paio di friulane o meglio ancora la linea di street style Venice M’Art, prodotta e venduta dall’hotel Venice Venice (forse il solo hotel realmente contemporaneo per concept della città). Come a Las Vegas il Flamingo, a Parigi il Ritz e al Beverly Hills Hotel, comprare un souvenir non della città ma di quello specifico indirizzo è diventato un must – persino fra chi non ci soggiorna. Basta pensare alle borse in plastica di Harrod’s che avevano spopolato una decina di anni fa. Esistono luoghi ed esperienze che diventano icone e dei simboli culturali. C’è chi lo è da sempre, chi si candida alla posizione e chi intravede nel “merch” un modo per darsi una svecchiata e restare rilevante sulla scena procacciandosi un nuovo pubblico. In America sono avanti anni luce ma anche in Italia abbiamo storie illustri, come quella di Issimo, la boutique dell’Hotel Il Pellicano a Porto Ercole (sul Volume 3 di foster). L’albergo compie 60 anni in questo 2025, la boutique ben 25 e Issimo è diventato nel frattempo un brand a sé. «Tra tutti i linguaggi possibili, quello della moda meglio traduce il tempo di una vacanza, in cui l’eleganza si esprime nella libertà, nei capi che accompagnano dal bagno in mare al cocktail della sera, negli abiti leggeri ma pensati, mai banali. È su questa idea che la boutique di Marie-Louise Sciò costruisce il suo guardaroba ideale» scrive Nicolò Milella fashion&jewerly editor di foster sulle pagine del Volume 3. Issimo significa: il più bello, il più buono, il più vero, e nella collezione curata dalla fondatrice Marie-Louise Sciò non si possono non citare i capi unisex che celebra lo storico logo dell’Hotel Il Pellicano, disegnato negli anni ’60 da Patsy Daszel Graham e tornato oggi su camicie, pantaloni, boxer e parei. O ancora il telo mare ISSIMO x Frette, diventato oggetto culto e simbolo di uno stile che non ha bisogno di gridare per essere notato, ma si riconosca nei dettagli.
In principio fu streetstyle
Ma non è solo la categoria a cinque stelle che sforna merch, perché quello che ora è diventato un trend anche dei brand di moda, è nato nelle strade e con lo street-style. Pizzerie, fast-food, wine-bar hanno i propri souvenir e li vendono anche ai locals. Il fenomeno si chiama Zizmorcore, ovvero vestirsi like a local, sfoggiando il brand del localino giusto, che ci definisce. A Milano significa comprare la felpa di Giannasi, la più famosa polleria della città, o quella di Highsnobiety per Bar Basso. Ovviamente ho entrambe, e non ho dovuto neppure viaggiare lontano per averle.
