Fendi, Trussardi, Bentley, Bugatti non producono solo abiti o auto, ma arredo. A farlo è un’azienda di Forlì, che ha cambiato il mercato delle licenze e ha reso il lusso un concetto da abitare in total look. Perché dietro a poltrone animalier, divani dorati e loghi bene in vista, c’è tutto il saper fare dell’alto artigianato italiano.
Lusso è una parola insidiosa. È sinonimo di eccellenza, ma evoca anche ostentazione, eccesso, apparenza, e poca eleganza. È una scelta lessicale che fa tanto Dubai, e che a Parigi o a Milano si usa poco. Proprio nelle capitali dell’alta moda e dei marchi del lusso, si preferisce parlare di “alta gamma”. Vale nell’abbigliamento, nel gioiello, nell’enogastronomia, nel design e nell’arredo, tutti settori in cui l’Italia è il principale centro manifatturiero europeo e dove si produce una vasta parte di quei beni, inclusi quelli di molti marchi francesi.
Il lusso non è solo un’etichetta da sfoggiare (e qualcuno potrebbe dire, di cui fare a meno), è un pilastro della nostra economia e dell’export nazionale – con il 70% delle vendite in mercati chiave come USA, Medio Oriente, seguiti da Europa e Sudest asiatico. È verso quei Paesi che vola ciò che produciamo, e che quindi produciamo a volte con un gusto e un’idea di lusso diversa dalla nostra. Eccessiva nello stile? L’apparenza inganna.
Da etichetta a stile di vita
Il lusso ha vissuto una profonda trasformazione negli ultimi anni, passando da una dimensione estetica e di opulenza, in cui sfoggiare beni rari e preziosi, ad un concetto più intimo e personale dove i valori pregnanti sono la qualità del tempo, la cura dei dettagli e la capacità di generare valore autentico e migliorare il benessere di chi lo vive. Il lusso non è più solo uno status symbol da possedere ma uno stile di vita, di cui circondarsi, non solo emotivamente, ma materialmente – anche se ti piacciono le stampe a tinte forti e i monogram bene in vista e le vuoi possedere non solo su un abito o una borsetta.
Un libro oggi celebra il marchio che più di tutti ha dato forma fisica a questo desiderio, applicando nella casa e nell’arredo i canoni e il DNA dei grandi brand della moda. Luxury Living è il nome dell’azienda dell’imprenditore Alberto Vignanelli, l’uomo che ha saputo far sedere, dormire, circondarsi persone in tutto il mondo di total look Fendi, Bugatti, Bentley, Trussardi, sino a renderli dei veri brand dell’arredo, e non solo dei mobili con un’etichetta altisonante. Il libro che ne racconta la storia si intitola “L’invenzione del lusso”, perché Vignanelli per primo ha avuto l’ambizione di applicare le regole e i canoni dell’alta moda alla casa e all’arredamento: rispetto dei valori del marchio, altissima qualità, contributo essenziale sia degli artigiani, sia degli artisti.
A ricordarlo nel volume, le voci di innumerevoli rappresentati di questo mondo, fra cui la moglie Olga Vignatelli che ha riunito amici di sempre e firme prestigiose per questo progetto che racconta non solo un’azienda ma un progetto di vita condiviso e un intero sistema del lusso.
Un nuovo concetto di licenze
Molti dei nomi del brand del lusso attuali hanno storie antiche e un passato in comune: l’essere state o l’essere ancora aziende di famiglia, specializzate nell’alto artigianato ma troppo piccole per espandersi a livello internazionale o per estendere il proprio brand oltre le storiche competenze e prodotti. Da qui l’incremento di marchi che sono stati comprati, ristrutturati e rilanciati internazionalmente da grandi gruppi come Richmond, Kering, LVMH, da un lato, e dall’altro delle licenze, ovvero di cessioni del brand a industrie terze specializzate nella produzione di accessori moda, cartoleria, occhiali, auto etc etc. Negli anni Novanta questi prodotti hanno invaso il mercato, come ottimi strumenti per generare profitti a breve termine, ma anche mettendo a rischio i marchi stessi, così accessibili da aver ottenuto come risultato l’aver intaccato il posizionamento dei brand stessi. È in questo quadro che emerge la figura di Alberto Vignatelli, raccont ail libro, l’imprenditore dell’arredo che invece intuì la necessità di una diversa strategia:il prodotto di licenza doveva avere lo stesso posizionamento del marchio o del designer (esclusività, qualità, arte, artigianato), essere fatto senza tradirne l’anima e cercando di evitare la banalità e le cose scontate, i design già visti, i tessuti senza carattere, i colori senza personalità. «Al contrario di quello che si faceva negli anni Settanta, amplificavano la grandezza dei marchi» – racconta nel libro Concetta Carestia Lanciaux, vicepresidente del gruppo LVMH e poi presidente di LVMH Italia negli anni Novanta/Duemila parlando delle creazioni di Luxury Living. «Alberto ha sviluppato licenze di marchi di lusso realizzando prodotti che sembravano usciti direttamente delle maisons, non ne portavano solo un logo».
Una storia italiana
Quella di Vignatelli è una bella storia italiana che prende vita negli anni Settanta. Comincia come fornitore di materiali plastici per l’arredo, precursore dello stampaggio del poliuretano e lavorando con brand come Cassina o designer come Gaetano Pesce per realizzare i loro prodotti. Ed è dal “saper fare” della provincia italiana che nasce l’intuizione prima di disegnare a proprio marchio per la clientela internazionale in cerca di “Made in Italy” dal gusto globale e poi lavorando in licenza, prima Fendi nel 1988, e poi in ordine sparso Kenzo Maison, Ritz Paris Home Collection, Bugatti e Bentley, Trussardi, Baccarat. «L’innovazione per Alberto non riguardava solo i materiali e la tecnica di costruzione degli arredi, ma l’organizzazione della produzione in collezioni, ciascuna dotata di una propria impronta distintiva. Le collezioni propongono un lifestyle completo e riconoscibile, studiato nelle sagome, nella scelta dei legni e dei loro abbinamenti, nella selezione dei rivestimenti» scrive Cristina Morozzi, giornalista e voce storica del design italiano, nel volume. Alberto Vignatelli infatti aveva in mente un’idea di lusso fondata sulla contaminazione, sul trasferimento dei valori della couture nel design degli arredi, proponendo non solo arredamenti completi ma atmosfere in cui rappresentarsi e sentirsi rappresentati. Case, hotel e interi mondi come il Luxury Living Resort nella laguna di Bacalar, in Messico o la partnership con il progetto Acqualina Resort & Spa – The Leading Hotels of the World, l’unico hotel o resort a cinque diamanti dell’AAA sulle spiagge di Miami. E poi i negozi di proprietà: Milano, Forlì (dove ha sede l’azienda), Parigi, New York, Los Angeles, Miami, Londra e Shanghai.
Hanno store enormi, sono conosciuti in tutto il mondo del lusso eppure per molti sono un brand mai sentito nominare. Perchè Luxury Living Group è diventata in meno di 40 d’anni il leader mondiale nel settore dell’arredamento di alta gamma su licenza con esportazioni che hanno raggiunto il 95% delle vendite, in 120 Paesi. Qui i suoi prodotti si vendono poco, ma tutto viene prodotto aForlì, dove Vignatelli ha fondato il suo marchio e dove ancora oggi lavorano quasi 300 persone. Un pezzo di Made in Italy e di alto artigianato che non ti aspetti, e che va ben oltre le apparenze.
