Nella comunicazione della cosmesi hanno preso sempre più spazio parole altamente scientifiche, come nanotecnologico, fitoattivo, attivazione energetica, purificante a livello cellulare. Tutti i termini che stimolano la nostra mente più che la pelle in profondità. Parola di psicoterapeuta, non di dermatologa, perché il meccanismo è ben conosciuto dal marketing che per questo adotta lo science washing.
Cosa chiediamo alla cosmesi? Efficacia delle formulazioni e dei prodotti e un linguaggio comprensibile. Negli ultimi anni però sono comparse sulle etichette cosmetiche parole scientifiche complesse, di cui non sempre si conosce l’esatto significato. Si tratta di una strategia di marketing chiamata Science Washing, ovvero l’uso di un linguaggio altamente scientifico per dare maggiore credibilità ai prodotti. Aggiungendo parole complesse, e citando anche ricerche condotte, la cosmesi acquisisce maggiore credibilità anche se può confondere il cliente finale. «Chiamato in letteratura anche di scientism, lo science washing è l’uso del linguaggio, dei simboli e dell’autorità della scienza per rendere un prodotto più credibile di quanto siano realmente le evidenze disponibili. Non significa necessariamente che tutto ciò che viene dichiarato sia falso. Il problema è la sproporzione tra il livello di scientificità percepito dal consumatore e il livello di evidenza effettivamente disponibile», spiega la dottoressa Elisa Stefanati, psicoterapeuta presso Poliambulatorio Aesthe Medica di Ferrara.
Perché il nostro cervello si fida delle parole scientifiche
Un aspetto che forse si sottolinea poco di questo fenomeno è che trova il supporto da parte del nostro cervello. Ovvero, davanti ai termini scientifici, veri o presunti, la mente attiva particolari meccanismi, i cosiddetti bias cognitivi: «Di fronte a una scelta complessa, il cervello umano non analizza sempre tutte le informazioni disponibili ma utilizza delle scorciatoie cognitive, le euristiche. La prima di queste è l’autorità: se la mente si trova davanti a grafici, formule chimiche, termini scientifici, è più propensa a interpretare questi indizi come segno di competenza e affidabilità. E quindi a credere che un certo prodotto funzioni davvero», spiega la dottoressa. Il secondo bias cognitivo è la familiarità, cioè più un termine è ripetuto, più diventa familiare e quindi vero. Segue poi la conferma, «se si desidera fortemente che una crema funzioni, si è più propensi ad accettare e a credere alle informazioni che confermano questa aspettativa».
E poi c’è l’aspetto che più di tutti piace alla mente umana: le percentuali. Davanti a frasi come “riduce del 40% le “rughe” il marketing si rafforza e il cervello ci crede perché «non ci si sofferma a ragionare sul dato». La precisione numerica crea l’illusione di precisione scientifica. Questi meccanismi mentali sono quindi sfruttati dal marketing che ha iniziato ad adottare un linguaggio sempre più volutamente scientifico proprio per aumentare la fiducia nei consumatori finali».
Quando la scienza diventa marketing
Ma come siamo arrivati a questo tipo di marketing? Nella nostra società la scienza ha acquisito un peso notevole a livello di autorevolezza e «hanno portato il consumatore moderno non solo a interessarsi maggiormente alla salute ma anche a essere più informato, più attento agli ingredienti e più esposto ai contenuti scientifici. Al tempo stesso però la quantità di informazioni è diventata enorme e sempre più precisa e specifica mettendo quindi in difficoltà il consumatore medio che non sempre dispone degli strumenti necessari per valutarla appieno». Ma lo science washing ha portato delle conseguenze anche pratiche. La prima è a livello economico: il prodotto aumenta di prezzo non perché effettivamente vale di più ma perché è percepito più efficace grazie a questo tipo di linguaggio.
L’analfabetismo scientifico, tra parole e aspettative
La seconda conseguenza è di tipo cognitivo: «Si crea una sorta di analfabetismo scientifico sofisticato. Si conoscono moltissimi termini come peptidi, collagene, DNA, RNA, microbioma, ma non il loro vero significato. Il terzo aspetto da considerare è quello psicologico, legato a una comunicazione che può alimentare aspettative irrealistiche. Un rischio molto elevato soprattutto nel settore estetico e quindi anche culturale».
The Ordinary e la campagna contro lo science washing
Una conferma di quanto il cervello sia incuriosito dal linguaggio scientifico proviene da un sondaggio che il brand statunitense The Ordinary, che ha come payoff “Clinical Formulations with Integrity” ed è celebre non solo per formulazioni minimali e altamente efficaci ma anche per una comunicazione semplice e comprensibile, ha fatto sulla sua clientela. Nel rispondere al sondaggio, i consumatori hanno confermato di essere attirati da un cosmetico se è presentato con linguaggio scientifico. Ma non è l’unico dato interessante. È infatti anche stato evidenziato che i consumatori statunitensi sarebbero disposti a spendere fino a +45% se lo stesso prodotto fosse contenuto in uin packaging più lussuoso. Mentre gli inglesi hanno dichiarato che spenderebbero +20% se nel nome del prodotto fosse presente la parola “magic”. Il risultato di tutte queste scelte di marketing? Un aumento dei prezzi dei cosmetici, fino anche del +700%.
