Holiday Creep. Perché le festività arrivano sempre prima? 

Nei supermercati e nelle pasticcerie sono già arrivate le uova di Pasqua. Ecco perché succede e perché non sbuffare: succede da sempre, e ci rende più felici. 

Non avevamo ancora tolto le decorazioni di Natale o mangiato il panettone di San Biagio, ed era già Carnevale, ora è già Pasqua. Troppo presto? Il Pumpking Spice Latte che sancisce l’inizio ufficiale dell’autunno oramai Starbucks lo vende da fine agosto, ghiacciato. A settembre è Halloween, l’1 di novembre inizia ufficialmente il Natale. Noi non celebriamo il Thanksgiving, altrimenti avremmo anche un altro momento che contribuisce a quello che internazionalmente viene definito il “trimestre d’oro” dell’economia autunnale, in cui le festività (e le occasioni di shopping) si rincorrono una via l’altra, velocissime, e senza consentire pause. E quando poi l’Epifania tutte le feste dovrebbe portare via, Carnevale, San Valentino e Pasqua sono già in coda. Nulla di nuovo però, è sempre stato così. 
Il fenomeno lo hanno osservato prima, ovviamente, in America. Chi ha provato a cercare le prime tracce di quello che dagli anni Ottanta viene definito Christmas Creep, ha scoperto che le lamentele si registrano già dalla fine dell’Ottocento. 

Season Creep 

Il fenomeno ha un nome, mutuato dal fenomeno climatico che descrive l’anticipazione delle stagioni, e che gioca su un doppio significato: creep significa letteralmente slittare ma anche pizzicorio. Season Creep significa letteralmente “stagione strisciante”, poiché la primavera negli ultimi decenni arriva sempre prima, settimane prima per la precisione. I fiori sbocciano, gli uccelli depongono le uova e altri fenomeni naturali sono entrati così di diritto insieme ai rischi del cambiamento climatico nel Collins English Dictionary nel 2007. Ma l’Holiday Creep, la frenesia delle feste, esiste ben da prima, da quando i consumi dominano la società. Perché quando si tratta di vendere, nessuno vuole correre il rischio di arrivare in ritardo e tutti vogliono battere sul tempo la concorrenza. 

Quando spostarono il Thanksgiving

La corsa all’acquisto dei regali la Vigilia e l’attesa di prodotti speciali che si mangiavano solo una volta all’anno è solo un ricordo perché nella società dei consumi bisogna accaparrarsi subito ciò che potrebbe terminare, e concedersi più volte quello che è oramai non è più solo appannaggio della celebrazione. Gli Amazon Days ad ottobre hanno anticipato il Black Friday, che anticipa lo shopping di Natale, e per chi deve vendere è chiaro che allungare una festività aiuti ad aumentare ma anche a distribuire le vendite evitando ingorghi e quindi perdita di fatturato. Niente di nuovo. Nel 1939 negli States per questo motivo hanno persino spostato il Giorno del Ringraziamento – dal 30 novembre al 23, per poi arrivare nel 1941 al compromesso del quarto giovedì del mese. Nel 1962, Charles Schulz in una striscia dei Peanuts disegna Lucy che il 30 novembre vuole andare in centro «per vedere le decorazioni natalizie”, ma la madre le risponde: «Troppo tardi… stanno iniziando a mettere le cose per Pasqua!”.

Il valore dell’attesa e il tempo dello sviluppo prodotto 

“Il Natale quando arriva arriva”? Meglio prima. Motta negli anni Novanta aveva ingaggiato Pozzetto per promuovere il consumo di panettone non solamente il giorno di Natale, oggi un italiano medio lo consuma per 7-8 volte. Nel tentativo di destagionalizzare il dolce più remunerativo delle pasticcerie, si sono tentate campagne come “Panettone in ogni stagione” e linee di panettoni estivi con frutti esotici. Ma la ragione è anche puramente tecnica: per fare buoni dolci, serve tempo e servono prove. Diego Crosara, Head Pastry Chef della Pasticceria Marchesi 1824 non nega: «È vero, oggi le festività sembrano arrivare sempre prima, e anche noi pasticceri ci confrontiamo con questa anticipazione. Dal nostro punto di vista, però, non si tratta tanto di “correre” le Feste, quanto di rispettare i tempi della lavorazione e della qualità. Prodotti come le colombe richiedono prove, organizzazione e una filiera ben calibrata, che inizia inevitabilmente prima». E se si produce, giustamente, si vende. 
Le loro vetrine natalizie sono le più belle delle pasticcerie della città, le inaugurano con tanto di conferenza stampa e di applausi, i primi di novembre, aprendo la stagione delle luminarie e del the most beautiful time of the year. Per San Valentino, Carnevale e Pasqua, non sono da meno. «Il nostro obiettivo non è riempire i banchi in anticipo, ma accompagnare il cliente verso il momento giusto, mantenendo intatto il valore dell’attesa e della stagionalità. Le festività hanno senso se restano un rito: il nostro compito è preservarne l’eleganza, non anticiparne il consumo». Nei supermercati invece le festività vengono anticipate di circa 6-7 settimane.

Inventare le festività 

E quando le festività sono finite, i momenti si possono anche inventare di sana pianta. Per vendere più cioccolatini, in Inghilterra Cadbury ha inventato San Valentino, idem per la Festa della Mamma, del Papà e quella dei Nonni, tutte operazioni di marketing. Ma oltre alle celebrazioni di famiglia ci sono anche le feste laiche del commercio come la Fiera del Bianco, inventata da Au Bon Marché a Parigi e importata dalla Francia da Coin che da sempre a gennaio promuove ribassi sulla biancheria della casa, o i mesi tematici della LIDL: a tema bavarese per l’Oktoberfest e così via. Con una società sempre più multiculturale, nei prossimi anni succederà quello che all’estero è già “normale” e finalmente avremo anche noi vetrine e allestimenti per il Ramadan o il Diwali. Il Capodanno Cinese è già una vera festa anche a Milano con vetrine spettacolari alla Rinascente e limited-edition di accessori e make-up rilasciati dai brand di moda. 

Non tutto vien per nuocere 

Nel Dopoguerra le arance nel Nord Italia erano considerate un regalo, prezioso, oggi il salmone affumicato che negli anni Ottanta si mangiava sulle tartine, lo consumiamo tutto l’anno (ne abbiamo scritto qui). E questo è un buon segnale, perché non si stava meglio quando si stava peggio. In più, dicono studi, chi in generale celebra le festività e addobba la casa in anticipo tende a essere più felice. I giorni della festa sono belli perché tali, perché rompono la quotidianità e solo così possono essere speciali. Senza perdere quindi la gioia dell’attesa, che è essa stessa fonte di piacere, Pasqua arriva il 5 aprile, ma una fetta di colomba e una torta pasqualina ce le possiamo concedere anche ora.