Mentre abbiamo tutto a portata di mano sul telefono, gratis, fioriscono le guide turistiche cartacee che selezionano, per i propri lettori, solo quello che è importante sapere. Con una voce, e senso di responsabilità.
Come scegliamo dove andare in vacanza? E una volta che abbiamo scelto dove, come scegliamo cosa fare? Non esiste una risposta univoca – quasi per nessuno.
Scegliere dove andare in vacanza è un processo che comincia spesso casualmente, se non inconsapevolmente: leggiamo un romanzo, guardiamo un film, una serie Tv, un servizio al telegiornale, un video su YouTube, vediamo una foto sfogliando una rivista o a cena un amico ci racconta del suo ultimo viaggio. Prende così forma un desiderio, una curiosità, un immaginario, uno stimolo ad approfondire e raccogliere una via l’altra le informazioni necessarie alla partenza. Stagione, volo aereo, quartieri, itinerari… sempre più nello specifico fino al bar dove fare colazione fra 10 minuti o al ristorante per la cena di stasera. C’è chi pianifica tutto, chi quasi nulla, ma prima o poi arriva il momento in cui si cercano delle informazioni.
La nascita del turismo e delle guide
Due secoli fa, quando è nato il turismo, sono nate anche le prime guide turistiche. Una delle prime, Travel in Italy Between the Years 1792 and 1798, è stata pubblicata nel 1802 dall’aspirante poetessa Mariana Starke. Era un diario di viaggio che mischiava all’esperienza dell’autrice dei consigli pratici per intraprendere il Grand Tour. Nel 1836 l’editore inglese John Murray con Handbook for Travellers on the Continent lancia la prima collana al mondo di questo nuovo genere, inventando letteralmente un format, ovvero la divisione in volumi per aree geografiche. Dopo di lui è la volta di Karl Baedeker, tedesco, il cui nome è sinonimo di un modo di viaggiare moderno: in autonomia, senza servitù, alla scoperta dell’Europa. La guida è diventata mitica, in molti lo considerano l’inventore del turismo di massa, e la storia vuole che persino i nazisti la utilizzarono per scegliere i luoghi del Regno Unito da bombardare con i raid aerei. È del 1839 invece la prima Guida Bradshaw, dedicata a chi si muoveva in treno (e da cui è stata tratta una serie della BBC andata in onda anche in Italia sulla RAI con il titolo Trans Europe Express). Avevano tutte la copertina rossa, come la Guida Michelin, pubblicata in Francia nel 1900 come regalo per i clienti dei pneumatici, che viaggiavano a bordo delle prime automobili e trovavano mappe, indicazioni per alberghi, soste e ristoranti. Il Touring Club Ciclistico Italiano nasce invece da gruppo di giovani illuminati imprenditori milanesi che costruiscono una rete di contatti e di servizi per conoscere, scoprire e viaggiare l’Italia – a pedali. Bisogna aspettare l’avvento del turismo di massa negli anni ‘60 e ‘70 per veder sbocciare il mercato delle guide sempre più variegate, incluse quelle per mete esotiche e per viaggiatori zaino in spalla come Lonely Planet. Correva l’anno 1973.
Dai pionieri all’over tourism
Viaggiare allora era un’avventura, soprattutto se lo facevi Across Asia on the Cheap per citare il primo volume. Senza telefono, senza internet e senza punti di riferimento, soprattutto in Paesi come Nepal, India o Turchia, dove le infrastrutture per i turisti erano di là da venire. «Quando sono nate le guide mancavano le informazioni ed erano uno strumento per costruire il viaggio. Oggi ci troviamo in un mondo che è l’opposto, le informazioni sono ovunque, ne siamo travolti: muoversi nel mare magnum di fonti è diventato un lavoro. Quindi oggi il ruolo di una guida è fare per te quel lavoro di selezione che non tutti sono in grado o hanno il tempo di fare» mi spiega Angelo Pittro, Direttore italiano di Lonely Planet.
«Abbiamo compiuto 50 anni nel 2023 e da allora il ruolo delle guide è cambiato. Meno recensioni, meno liste, meno elenchi. Alcune informazioni come indirizzi precisi, telefoni, orari non hanno più senso perché te le cerchi da solo. Gli autori fanno invece un lavoro giornalistico, si prendono la responsabilità di fare delle scelte, attente, autorevoli, professionali e di dare dei consigli sensati, conoscendo le abitudini dei propri lettori». Perché se si scrive di Verona per un italiano è diverso se lo si fa per un americano, o se un occidentale deve viaggiare in Cina. Tradurre non basta.
Da Tripadvisor a Tiktok e Roccaraso
Pensare oggi al dibattito sulla veridicità delle recensioni su Tripadvisor, suona strano. Sembra passato un secolo (in realtà pochi anni) e siamo già passati a nuove piattaforme. La scorsa estate è infatti stata la volta delle polemiche su quelle di Google, del coperto fatto pagare per un piatto in più o per un toast tagliato a metà. Quest’inverno si è parlato di Roccaraso e della Tiktoker napoletana. I social pullulano di esperti, a vario titolo, che offrono i loro consigli: le 10 cose da vedere, le 5 da fare, le spiagge più belle, i ristoranti migliori. Eppure le guide piacciono sempre di più. «Fare informazione, costa, e se è gratuita per l’utente significa che qualcun altro ha pagato per lui» chiosa Pittro. Infatti se la morte delle guide cartacee è stata annunciata ad intervalli regolari negli ultimi anni, in realtà il settore è fiorente – incluso il business di Lonely Planet, che mi assicura ha superato quello pre-pandemico.
Un target e nuove voci
Le City Guide di Louis Vuitton accompagnano chi viaggia per piacere e per lavoro dal 1998, offrendo un punto di vista originale. La Maison si è rivolta a giornalisti, imprenditori, creativi, scrittori e personalità del mondo dell’arte e della letteratura per catturare un approccio alle metropoli: dagli alberghi a 5 stelle ai boutique hotel, dai ristoranti gourmet ai bistrot di quartiere, dai negozi d’antiquariato agli hub di design, a musei e monumenti. Fatti con lo stile e per i viaggiatori che riconoscono lo stile del brand del lusso francese. Ogni guida include il contributo di un ospite speciale, che condivide con chi legge una prospettiva intima sulla propria città natale o su quello che è diventato un luogo del cuore. Per l’estate 2025 arrivano quattro nuove guide su destinazioni precise e per un target preciso: Ibiza, Mykonos, Saint-Tropez e Capri, grazie al punto di vista del compositore e pianista Vincenzo Sorrentino, per fare un esempio.
Senza indirizzi ma tanta cultura
Nel 2018 anche Iperborea, piccola casa editrice milanese specializzata nella letteratura nordeuropea, ha lanciato le proprie, con una formula più simile ad un libro-magazine che racconta la vita dei Paesi con inchieste, reportage e saggi letterari. Si chiamano The Passenger, e dopo il primo volume sull’Islanda sono arrivate Olanda, Giappone ma anche Milano, Barcellona, e nel 2025 Copenhagen, Dubai e Puglia.
La responsabilità delle guide
Lonely Planet ha rimodellato inconsciamente le destinazioni di cui ha scritto. Lo ha fatto in anni non sospetti, aprendo dei corridoi turistici, accendendo riflettori, cambiando la geografia dei luoghi. Si ha una responsabilità nei confronti della destinazione? Chiedo a Pittro. «Le guide sono una infrastruttura, fanno parte del fenomeno, ma imputare un fenomeno ad un singolo soggetto è difficile. Oggi ci sono mille voci, e tutti consumano e fruisco di più media», mi risponde. Le guide, gli influencer, la tv, i media sono infrastrutture dell’informazione, come lo è il treno, l’auto, le low-cost, e tutti concorrono alla nascita, la crescita o la morte dei fenomeni turistici, come i villaggi all-inclusive, gli enti di promozione nazionali e le agenzie che organizzano i pullman per Roccaraso. «La guida, come tutti, si inserisce in un universo. Il ruolo dell’editore, se vuole fare quel mestiere, è interrogarsi sull’uso che verrà fatto del suo prodotto» conclude Pritto. Noi ce lo chiediamo, vogliamo che le nostre parole ispirino un modo di viaggiare. Ovunque deciderete di andare in vacanza.
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