Se un diamante è per sempre, un profumo è ciò che ci aiuta nel tempo a costruire la nostra identità, cambiando con noi, e se si parla di adolescenza, definendo parte della propria memoria
A cavallo tra gli anni novanta e i primi Duemila, non c’era adolescente e ventenne maschio che non indossasse Acqua di Giò di Giorgio Armani. L’aroma marino, composto da limone e limetta, hedione, fresia e cedro creato dal naso Alberto Morillas era ovunque, l’aria ne era pregna. Lo sentivi nelle discoteche, nei pub e nei licei. In alternativa CK One di Calvin Klein. È così che gli allora Millennials adolescenti hanno costruito la loro identità e la loro memoria, olfattive e non. Non è un caso che queste due fragranze giochino lo stesso effetto delle madeleines per Proust: basta annusarle nell’aria e subito si è trasportati indietro nel tempo.
Non è solo suggestione ma scienza, o meglio corpo umano. L’olfatto è infatti l’unico senso a essere in strettissimo contatto con il cervello: basta quindi un particolare aroma conosciuto nell’aria e subito tornano alla mente ricordi, sensazioni ed emozioni che fanno parte della memoria e della personale identità di ognuno. Lo spiega bene Federico Kukso nel suo saggio Odorama, edito da Topic: «Gli scienziati hanno scoperto che l’olfatto è un senso straordinariamente sentimentale perché è l’unico che si collega direttamente all’ippocampo, il centro della memoria a lungo termine del cervello. Gli odori non passano al setaccio della ragione: siamo inermi di fronte ai loro incantesimi, privi di qualsiasi controllo».
E il procedimento è molto affascinante: una volta annusato un profumo nell’aria, l’amigdala, una struttura a forma di mandorla nel cervello, lo collega a un’emozione mentre l’ippocampo crea la relazione con l’evento che si sta vivendo, la persona con la quale si è o addirittura l’emozione che si sta provando. Ed è così che i ricordi riaffiorano successivamente. Senza queste associazioni, gli accadimenti non sarebbero neanche memorizzati dalla mente: ovvero, senza l’emozione non c’è memoria, come spiega Kukso nel suo saggio. E, senza una memoria olfattiva, più durevole rispetto a quella visiva e uditiva, tanti accadimenti non si trasformerebbero nemmeno in ricordo. Tant’è che molto spesso «quando rincontriamo un odore certi ricordi dimenticati vengono automaticamente sbloccati riemergendo con forza e abbassano i livelli di ansia e stress» scrive l’esperto. Ed è così che non solo si costruisce la propria memoria, ma anche la propria identità.
Il profumo che fa star bene e diventa identitario di una generazione
Ma alla Rockefeller University di New York si è fatto un ulteriore passo in avanti. Non solo un aroma è un tassello fondamentale della propria identità e della memoria ma anche del proprio benessere. Grazie all’intelligenza artificiale quindi i neurobiologici stanno cercando di decodificare la struttura interna delle molecole dell’odore. Cioè, stanno cercando di capire la struttura molecolare degli aromi così da comprendere come il cervello decodifica e immagazzina i messaggi olfattivi, e quindi i ricordi e l’identità.
Ed esattamente come per i Millennials, anche per la Gen Z e la generazione Alpha sta succedendo la stessa cosa. Queste due generazioni stanno raccontando loro stessi attraverso le fragranze e sono infatti diventate un punto di riferimento della profumeria mondiale, sia commerciale che di nicchia. In particolare, nel post pandemia l’interesse dei più giovani verso le fragranze è aumentato esponenzialmente: «A partire dal 2022 si è registrato un aumento notevole nel consumo dei profumi da parte degli adolescenti: sembra che l’83% degli appartenenti alla generazione Z utilizzi profumi almeno 3 volte alla settimana, numeri notevolmente maggiori rispetto ai Millennial, ad esempio» spiega la dottoressa Anna Faragò Psicologa e psicologa clinica.
Profumi e adolescenza, un rapporto sempre forte
Come spiega l’esperta, l’uso del profumo in adolescenza non è un fenomeno nuovo, anche se negli ultimi anni c’è stato un incremento: «Sono molti gli studi che dimostrano come con l’avvento della pubertà ci sia un notevole sviluppo della funzione olfattiva e una maggiore sensibilità agli odori. Per la generazione Z, tuttavia, pare che l’utilizzo dei profumi sia diventato più che ossessivo, virale. Sono molti i canali TikTok e Instagram dedicati ai profumi che totalizzano miliardi di visualizzazioni e influenzano le decisioni di acquisto delle fragranze stesse. Sembra appunto che gli adolescenti comprano senza neppure annusare la fragranza, ma basandosi semplicemente sull’opinione espressa dagli influencer». Non a caso su TikTok l’hastag #perfumetok conta milioni di visualizzazioni. Che si traduce in un aumento delle vendite: recenti previsioni hanno evidenziato che entro la fine dell’anno il mercato della profumeria verrà 42,4 miliardi. E, in base al rapporto annuale di Cosmetica Italia, il solo mercato italiano è cresciuto del 14% nel 2024, arrivando a valere 1,375,3 milioni di dollari e nello specifico quello della profumeria alcolica in Italia vale il 36,5% di tutta la cosmesi. Un rapporto, quello tra giovanissimi e fragranze, che se ha fatto degli enormi balzi in avanti non è del tutto nuovo. Anche perché l’indossare una fragranza rafforza la propria identità.
Se un tempo infatti si sceglieva un solo profumo e si era fedeli per molto tempo, ora che il mercato si è molto ampliato la situazione è ben diversa. «Gli adolescenti mettono in atto comportamenti differenti: tendono ad utilizzare diverse fragranze, creando quello che viene chiamato un vero e proprio “guardaroba”: la sovrapposizione di diverse fragranze, in gergo detto smellmaxxing, sembra essere in linea con la sperimentazione, elemento tipico della fase adolescenziale, in cui i ragazzi, impegnati nella costruzione della propria identità, sono chiamati a fare diverse esperienze. Il creare il proprio mix di fragranze, infatti, permette loro di esprimere al meglio loro stessi» spiega la dottoressa.
Fragranze gourmand che mettono di buon umore
E quindi quali sono le creazioni che piacciono ai più giovani? Tendenzialmente le fragranze gourmand, «fin dalla metà degli anni ’90 sono stati condotti studi neuroscientifici per rintracciare il legame tra gli odori e gli stati d’animo. Le ricerche attuali dimostrano come gli odori influenzano le emozioni e il provare un determinato stato emotivo influenza la percezione degli odori. Per questo le fragranze più dolci inducono stati emotivi più piacevoli e ricordi più felici».
